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分眾媒體時代，企業(yè)的錢究竟該怎么投？
作者：劉達霖 日期：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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對于曾經(jīng)的分眾，如今儼然已經(jīng)不只是一個企業(yè)或媒體的代名詞，不再等同于江南春，而是社會現(xiàn)象的代名詞了。它所帶來的不只是一個企業(yè)或媒體的崛起，而是一個社會化新銳時代的到來。我們?nèi)缃窨梢钥吹礁鞣N各樣的媒體分眾，樓宇，電梯，超市，醫(yī)院，KTV，健身房，美容院，社區(qū)，學(xué)校......存在我們作為社會人的各個角落，分眾的影子都無處不在，而對于這樣的今天，我們的企業(yè)又該把錢投在哪里？
社會消費已經(jīng)進入分眾時代
如果說分眾傳媒的出現(xiàn)是社會分眾時代的啟蒙開始，那么到了今天應(yīng)該說已經(jīng)進入相對比較有規(guī)模的分眾時代經(jīng)濟了。隨著博客而公眾輿論平臺的開放，我們更可以堅信的是，圈子群體或社會分眾層級的出現(xiàn)，這不簡單是貧富的差距，而是形成了以行為和心理需求為導(dǎo)向的結(jié)果。我們可以允許在一個健身房同樣存在身價百萬和掃地阿姨，更可以出現(xiàn)大富之家和小康之家同時出行澳洲，金錢的收入已經(jīng)不能夠清晰的劃分消費群體，而社會不同層面的分眾卻在悄然形成。
拿具體的分眾群體來說：廉價消費型共有的批發(fā)市場，追求社會最新元素的新新產(chǎn)品，文化底蘊深厚具有情結(jié)的資本和文化型品牌，具有一定的附加價值的常規(guī)性產(chǎn)品，就連最普通的低價消費都要有新意，諸如此類等等，那些依舊沉迷在昨日市場換算中的企業(yè)逐漸被淡出了消費視野。
分眾的消費是一場連鎖性市場工程
其實，乍一聽起來的確會對習(xí)慣了大鍋飯時代的企業(yè)和品牌心生障礙，企業(yè)家們甚至常常會將產(chǎn)品銷量單純仰仗于低利潤低價格的量的積累。而事實上，我們在今天看到的卻是社會消費習(xí)慣的一個嶄新的規(guī)模性轉(zhuǎn)變。人們在多樣化選擇的時候?qū)⑹种邢M的資本進行了分流。于是可以看到，適合某個群體的餐廳，適合某類人群的保健品，零食，甚至不同群體愛好的酒吧，家門口的美容院和開在CBD的美容院......一個原本很多人以為簡單的市場在分眾能力細分化的時代發(fā)生了質(zhì)的改變，而在這樣群體性消費的過程中，人們對于品牌和物質(zhì)的判斷標準也更多了群體的性質(zhì)和概念。于是，有些人只吃某某牌子的大米，只用某某牌子的化妝品，只穿某某品牌的內(nèi)衣，只開某某品牌的汽車，只喜歡和某某性格類型的人做朋友。而這樣的選擇和判斷標準，最終形成的就是在一個看似個人行為的表現(xiàn)群體化，連鎖化，最終規(guī)模經(jīng)濟化。
分眾群體分眾營銷的減法原則
最終我們可以看到，無論是分眾群體針對的分眾媒體，還是分眾群體針對的分眾消費，其實在本質(zhì)上都有著強烈的一致性。所以對這些群體來說，事實上他們生活工作的圈子范圍都差異不大，企業(yè)無需在這個過程中考慮是否要傳統(tǒng)式的全部覆蓋，而是要學(xué)會做減法。分眾營銷時代面前，最難的事情就是做減法。
減法1：撿和產(chǎn)品匹配媒體進行組合
比如去健身房的人大多對美容院也都能夠接受，但不代表美容產(chǎn)品就適合在健身房進行推廣，反倒是很多身體潤膚乳、洗化產(chǎn)品反倒很受歡迎，因為健身后的流汗一般人會選擇去沖洗，而不愿意帶太多的東西到健身房，這樣以來，合情合理而又相得益彰。千萬不要以為消費人群差不多就硬是把與渠道分眾群體不匹配的納入范圍。
減法2：合作的深入性遠遠大于面積范圍
很多人常常會這樣計算，北京市，CBD寫字樓等地白領(lǐng)300萬，CBD周邊全渠道覆蓋，每人每天消費1瓶我的產(chǎn)品，按5元計算，一個月就是1500萬，一年就是1.8個億！呵呵，別以為我這樣的說法是胡說，這樣想法的企業(yè)不再少數(shù)，而事實是，白領(lǐng)是個泛定位，白領(lǐng)和白領(lǐng)也不一樣，消費能力和心理都不相同，更何況在CBD附近也有街邊店，更有高端賣場，都要進嗎？對于分眾時代而言，合作的深入性要遠遠面積范圍。譬如某保健品在某地區(qū)全市覆蓋商超一年才20、30萬銷售額，而在一個城市的一個區(qū)做透卻可以實現(xiàn)200萬的銷售額！在加上多渠道的要求，進店費、支持等等，哪個更劃算？
減法3：明確就是生產(chǎn)力
聽起來一般但做起來卻截然不同。何為“明確”？即傳播給消費者的信息點和購買欲望是什么。老方法是多多益善，越多的賣點越能打動人，感到物有所值，其實，無論種種，最終觸動消費心弦的就只有一點，一個購買和依賴持續(xù)購買的理由。很多人都說奢侈品或者大牌是靠錢砸出來的，可是想沒想過很多人也是只非大寶不用的呢？對于接收新鮮事物和知識量豐富的不同分眾群體來說更是如此。那些聽起來就很花哨的內(nèi)容完全不需要包裹在一個本來很有潛力的產(chǎn)品身上，更不需要穿了五指襪又套上一條黑色絲襪再加上個護膝，找到最直接，最明確的，然后堅定，這簡單的道理如今卻成了企業(yè)最難的事情。分眾又該如何？
其實說白了，分眾就當(dāng)是企業(yè)需要的是那句最樸素的營銷真理：找對的人，說對的話，辦對的事，花對的錢，找對的合作伙伴！
劉達霖,中國女營銷策劃人,為中國高端營銷專屬品牌--北京智達偉群營銷咨詢機構(gòu)CEO 聯(lián)系方式:13811915024 http://www.liudalin.com msn:qingqing_625@hotmail.com